L’écho urbain : l’influence de la NBA sur le streetwear

Pour cette deuxième édition de l’Echo Urbain, zoom sur l’influence des Etats-Unis. Bienvenue en NBA, la ligue de basket américaine connue mondialement grâce à des icônes comme Michael Jordan ou LeBron James.

L’influence de la NBA se retrouve aujourd’hui à de nombreux niveaux, et un des meilleurs exemples est le streetwear (voire la mode en général). Il faut cependant noter que la mode « hip-hop » clichée (baggies, chaînes en or, etc.) a été popularisée par Allen Iverson au début des années 2000, avant d’être sévèrement encadrée par un dress code établi en 2005.

Dress code NBA – de g. à d. : Allen Iverson, LeBron James, Tim Duncan

Les joueurs et la ligue ont alors influencé la mode par d’autres moyens : vente de maillots, d’accessoires, sneakers et nombreuses collaborations avec des marques.

Maillots et produits dérivés

Avant de présenter les derniers maillots portés aujourd’hui à travers le monde, il convient de faire un bref retour en arrière. Les couleurs flashys et les designs osés ne sont finalement que très récents, et datent des années 80 puis 90. Lors de décennies marquées par la rivalité Los Angeles Lakers – Boston Celtics puis les Chicago Bulls de Michael Jordan, plusieurs équipes vont faire preuve d’originalité. Parmi les plus célèbres, on peut citer le maillot très coloré des Denver Nuggets (voir ci-dessous) ou le violet avec un dinosaure rouge des Toronto Raptors (devenu mythique grâce notamment à Vince Carter).

Maillot de Dikembe Mutombo des Denver Nuggets, saison 1991-1992

Adidas a ensuite été l’équipementier de la ligue entre 2006 et 2017. Pendant ces années, de nombreux maillots ont été créés pour des opérations marketing : soirée de Noël, Saint-Patrick, diffusions en Chine, etc… Lors des ses dernières saisons, la marque allemande a essayé d’introduire les t-shirts, sans grand engouement chez les joueurs ni les fans.

Nike a depuis repris le flambeau avec beaucoup de succès, sous l’impulsion notamment des splendides maillots dits « City edition ». Quelques exemples de cette collection renouvelée annuellement sont présentés ci-dessous. A noter que le maillot est censé avoir un rapport avec l’histoire de la ville : le « Purple Nights » des Minnesota Timberwolves rappelle Prince, alors que le design militaire de celui de San Antonio fait écho à Fort Alamo (fort militaire de la ville). Avec l’arrivée de Nike, un changement majeur a eu lieu : l’apparition de la pub sur les maillots. Les fans et les observateurs espèrent que ce lucratif encart publicitaire ne viendra pas trop dénaturer les jerseys…

Les maillots City Edition de Nike, saison 2018-2019

Sneakers

Si les maillots ont réussi à se frayer un chemin pour devenir aujourd’hui des articles vendus et portés comme presque n’importe quel autre t-shirt, que dire des sneakers ?

A nouveau, un retour en arrière s’impose. Dans les années 60, des immenses champions tels que Wilt Chamberlain jouaient en Converse All Star. Oui, ces mêmes Converse trouvables aujourd’hui n’importe où sauf sur un terrain de basket. On a aujourd’hui presque du mal à comprendre comment cela était possible, tant la protection des chevilles des joueurs est devenue cruciale.

A droite, Wilt Chamberlain portant des Converse All Star lors d’un match contre les Boston Celtics de Bill Russell (à gauche)

A ce sujet, les premières sneakers hautes font partie des chaussures actuelles les plus iconiques : les Air Jordan. Cette collection est devenue une marque à part entière (Jordan Brand) sous le contrôle de Nike. Pour attirer le joueur lors de son arrivée en NBA et alors qu’il est fan d’Adidas, Nike promet à Jordan la création d’une chaussure personnalisée : la fameuse Air Jordan 1, rouge et noire. A l’époque, le basketteur prend une amende à chaque fois qu’il les porte, car elles ne respectent pas le règlement NBA. Finalement, cet interdit va permettre à la chaussure d’atteindre des sommets de popularité : c’est le début d’un phénomène mondial.

Les Air Jordan 1 créées par Nike

Aujourd’hui, les plus grandes stars ont leur chaussure signature, alliant style et technologie de pointe : on peut citer LeBron James, James Harden, Paul George ou encore Kevin Durant et Stephen Curry. De nouvelles marques ont fait leur apparition, notamment Under Armour. La NBA se retrouve également sur d’autres modèles éloignés du basket : Nike a sorti des modèles de Air Force 1 rappelant ses maillots City Edition comme celles présentées ci-dessous.

Les Air Force 1 (Nike), édition Miami Vice

Collaborations avec des marques

Consciente de son potentiel marketing et de son audience grandissante, la NBA a décidé de collaborer avec de nombreuses marques pour asseoir son emprise sur la mode. On y retrouve évidemment des produits dérivés classiques comme les pulls ou les joggings, mais également des collaborations plus ambitieuses. Voici un petit tour d’horizon.

Street wear : Supreme, Kitsuné et Bape

Une des plus importantes collaborations vestimentaires de la NBA de ces dernières années : la collection avec Supreme. Avec la fameuse marque de streetwear, la NBA a développé un partenariat de grande ampleur : des shorts, des maillots, des vestes et même des sneakers. Un mot d’ordre : insister sur le côté rétro avec les logos de nombreuses équipes apposés comme des patchs sur la veste ou les autres vêtements.

La collaboration NBA x Supreme (x Nike)

Moins médiatisée, la NBA s’est associée en février 2018 à la maison française Kitsuné. Cette dernière voulait marquer son arrivée sur le sol américain et a réussi son pari avec la collection ci-dessous. Les prix peuvent paraître exorbitants pour de telles pièces mais s’inscrivent dans un mouvement plus global. La culture urbaine prend en effet de plus en plus de place au sein de marques de luxe (le meilleur exemple étant Virgil Abloh chez Louis Vuitton).

La collaboration NBA x Kitsuné

Dernière collaboration en date, la marque japonaise Bape qui a voulu marquer son 25ème anniversaire. Plus proche du sport que Kitsuné, la célèbre marque au singe a revisité plusieurs célèbres maillots en y apposant sa patte. Pour les plus curieux, on retrouve sur la photo ci-dessous les équipes suivantes : les Cleveland Cavaliers (milieu des années 2000 avec LeBron James), les Golden State Warriors (fin des années 2000, épopée « We Believe »), les Chicago Bulls, les New York Knicks, les Los Angeles Lakers, les Boston Celtics (maillots plus « classiques » de ces franchises), les Houston Rockets (fin années 90, début années 2000) et les Portland Trail Blazers. A noter que Bape a également créé des shorts et des vestes dans le même style pour cette collection.

Les maillots NBA revisités par Bape

Aux couleurs des équipes : Mitchell&Ness et New Era

Avec Mitchell&Ness et New Era, l’ambition de la NBA est toute autre. Le partenariat avec ces deux marques a pour ambition de cimenter la place de la marque NBA auprès des fans. Ainsi, Mitchell&Ness distribue les maillots rétro et certaines pièces originales aux logos ou couleurs des équipes, tandis que New Era est une marque de casquette bien connue. Tous ces articles permettent aux fans de se vêtir aux couleurs de leur équipe fétiche, sans à avoir à acheter les tenues de sport actuelles. La NBA peut également s’assurer de la revente efficace de ses maillots rétro devenus iconiques, comme ceux de Michael Jordan ou de Kobe Bryant.

Des casquettes New Era – City Edition (de g. à d., de haut en bas : Utah Jazz, New Orleans Pelicans, Dallas Mavericks, Memphis Grizzlies)
Corner Mitchell&Ness au NBA Store de New York

Un invité surprise : Timberland

Dernièrement, la NBA a collaboré avec Timberland. Cette décision peut surprendre, étant donné qu’il ne s’agit ni véritablement de streetwear ni tout à fait de promotion des équipes. Comme présenté ci-dessous, le fameux modèle de chaussures Timberland est repris en y apposant les couleurs des Houston Rockets (en rouge), des New York Knicks (en bleu et orange) et des Philadelphia 76ers (en noir et bleu), ou de plusieurs logos à la manières des vêtements avec Supreme. Cette collaboration s’inscrit dans la stratégie de Timberland qui a récemment travaillé avec des marques de streetwear comme Champion ou Bape.

Les Timberlands aux « couleurs » de franchises NBA